|
» COSA E' IL DIRECT MARKETING E COME SI CARATTERIZZA E DISTINGUE RISPETTO AL MARKETING TRADIZIONALE? Le definizioni usate sono molte e con sfumature diverse, ma tutte esprimono il concetto che il Direct Marketing è un sistema di comunicazione che attiva un dialogo diretto e personale a distanza con i propri clienti - già acquisiti o potenziali- per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile. » PERCHE' IL DIRECT MARKETING E' DI PARTICOLARE ATTUALITA' NELL'ATTUALE CONGIUNTURA? Perché permette di concentrare le risorse sul proprio patrimonio clienti e generare maggiore efficienza degli investimenti, personalizzando la comunicazione e l'offerta per segmenti. » QUAL E' UNO DEI PRINCIPALI VANTAGGI DEGLI INVESTIMENTI IN DIRECT MARKETING? Ottimizzare l'allocazione delle risorse destinate alla comunicazione, spendendo principalmente sui clienti che generano redditività e destinando quote prefissate all'investimento verso clienti marginali e prospect. » QUALI SONO LE PRINCIPALI OPPORTUNITA' DI IMPIEGO DEL DM? Il DM permette di incrementare il valore degli acquisti per cliente con azioni di cross-selling e up-selling e contenere il tasso di abbandono. Con azioni di conquista mirata, permette anche di allargare la base clienti in modo selettivo. » QUALI SONO I FATTORI DA CONSIDERARE PRIMA DI DEFINIRE UN'AZIONE DI DIRECT MARKETING? Occorre verificare quali sono gli obiettivi da perseguire - tattici di breve periodo o strategici di lungo periodo - e mirare l'azione in relazione al valore del cliente, tenendo conto anche della sua posizione nel ciclo di vita. » QUALI SONO, E SU COSA SI CONCENTRANO, LE AREE DI ATTIVITA' CHE COMPONGONO UN PIANO DI DM? Il 'planning' definisce le caratteristiche della campagna per offerta e media; il 'targeting', seleziona i segmenti di pubblico cui rivolgersi - clienti e non; la scelta del 'modello di comunicazione' individua il benefit portante dell'intera campagna e gli strumenti di risposta a disposizione del target per interagire. » PERCHE' E' POSSIBILE DEFINIRE IL DM UNA METODOLOGIA SCIENTIFICA? Perché consente, attraverso la tecnica del test, di sottoporre a verifica tutte le variabili del marketing mix valutandone l'effetto sulla redemption, unità di misura fondamentale per la valutazione di qualsiasi attività di DM. » QUALI SONO I MEZZI DI CONTATTO DIRETTO CHE POSSONO SOLLECITARE UNA RISPOSTA? Mailing e Telefono sono i mezzi tradizionali, e-mail e SMS i mezzi offerti dalle nuove tecnologie. Per ottenere una risposta diretta da clienti e prospect è possibile usare anche i mezzi classici (TV, radio, Stampa) e materiale distribuito nei punti vendita o di passaggio, purché sia presente uno strumento di risposta di qualunque tipo. » ATTRAVERSO QUALI STRUMENTI E' POSSIBILE OTTENERE RISPOSTE MISURABILI? Tramite coupon e cartoline inseriti nella comunicazione cartacea, tramite telefono (numero verde o 'nero') e via internet (e-mail, sito). » PERCHE' E' IMPORTANTE USARE DIVERSI MEZZI INTEGRATI FRA LORO? Per raggiungere target differenti con modalità di contatto differenti e per combinare efficacemente la pressione sul target. » COS'E' IL CRM? Il Customer Relationship Management realizza, dal punto di vista operativo, il marketing di relazione in quanto insieme dei processi di gestione del contatto con i clienti in modo individuale e personalizzato, partendo dalle informazioni possedute per ciascun cliente. » QUAL E' LA DIFFERENZA TRA IL DATABASE DI MARKETING E IL MARKETING DATABASE? Il Database di Marketing è l'archivio elettronico in cui sono registrati i punti di contatto, i dati personali e le informazioni commerciali dei clienti e prospect. Per Marketing Database, invece, si intende fare marketing utilizzando lo strumento Database. » QUALI SONO GLI ELEMENTI PIU' IMPORTANTI DA CONSIDERARE NELLA COSTRUZIONE DI UN DATABASE DI MARKETING? L'analisi puntuale dei bisogni - obiettivi e finalità - a cui il database deve rispondere, una efficace gestione dei punti di contatto e l'aggiornamento delle informazioni. » COSA SI INTENDE PER NORMALIZZAZIONE DEI DATI? Verificare che il contenuto delle informazioni registrate sia sempre omogeneo e che quindi a uguale informazione corrisponda uguale definizione. » QUAL E' IL PRINCIPALE VANTAGGIO DELLA FASE DI DEDUPLICA? Eliminare la registrazione doppia ed evitare, quindi, di contattare uno stesso cliente più volte nell'ambito di una stessa campagna. » A QUALI SCOPI SONO MIRATE LE PROCEDURE DI ANALISI DELLE INFORMAZIONI REGISTRATE NEL DATABASE DI MARKETING? Andare oltre la semplice conoscenza anagrafica e descrivere i bisogni, prevedere i comportamenti, controllare i trend, prevenire l'abbandono e contattare one-to-one. Di conseguenza, definire obiettivi ed azioni di marketing differenziati per segmento. » QUALI SONO LE VARIABILI DA VERIFICARE E CONTROLLARE PRIMA DI FARE DELLE PREVISIONI SULLA REDEMPTION DI UN'AZIONE DI DM? Il target, il messaggio, il canale, il modello di adesione all'offerta, il periodo, la concorrenza. » QUALI TIPOLOGIE DI CLIENTI POSSONO ESSERE PRESENTI NELLE LISTE 'INTERNE'? I clienti attivi, gli ex clienti e i potenziali che per diverse ragioni si sono messi in contatto con l'azienda e così classificabili: 1) "suspect": rappresentano il mercato potenziale allargato 2) "prospect": all'interno del mercato potenziale hanno manifestato un particolare interesse per l'azienda/prodotto 3) "clienti": sono coloro che hanno acquistato I prodotti/servizi dell'azienda 4) "migliori clienti" (advocates): acquistano ripetutamente e generano volumi d'acquisto elevati » QUAL E' LA FINALITA' DI OGNI PROCESSO DI SEGMENTAZIONE DELLA BASE CLIENTI? La classificazione in gruppi omogenei per differenziare la proposizione e comunicare in maniera personalizzata e con maggiori probabilità di successo. » COSA S'INTENDE PER "SEGMENTARE LA CLIENTELA PER VALORE"? Suddividere la base clienti in profittevoli e non profittevoli. » QUAL E' IL PRINCIPALE VANTAGGIO DELLA SEGMENTAZIONE PER "CICLO DI VITA"? Comprendere il valore potenziale complessivo del cliente e identificare i primi segnali di abbandono. » COSA COMPORTA LA SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA "PER PROFILO"? Il passaggio da un approccio indifferenziato a una differenziazione sia di prodotto che di comunicazione, in base alle attitudini e ai comportamenti del profilo di appartenenza del cliente. » OLTRE AL DATABASE CLIENTI, QUALI SONO LE ALTRE FONTI DI ANAGRAFICHE REPERIBILI SUL MERCATO PER IDENTIFICARE E CONTATTARE I TARGET DI INTERESSE? Le fonti principali e istituzionali sono 1) le "liste compilate", di natura pubblica (elenchi telefonici e albi professionali) 2) le "liste comportamentali" che contengono nominativi selezionabili per consumi e abitudini (le informazioni sono state raccolte direttamente presso l'intervistato da società specializzate) 3) Le "liste profilate" - poco diffuse in Italia - sono quelle costituite da individui che - attraverso associazioni di categoria, agenzie e campagne di direct response - hanno esplicitamente messo a disposizione i propri dati per ricevere comunicazioni dirette su una o più aree merceologiche specificate (prodotti finanziari, libri, servizi...). » COME SI VALUTA UNA CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING? Ottimizzare una campagna significa ottenere il più basso costo di acquisizione possibile della risposta (es:ordine) secondo la seguente identità: Costo di acquisizione della risposta = Costo contatto/redemption. Il costo di acquisizione cresce al crescere del costo per contatto (costo unitario sostenuto per raggiungere il destinatario) e diminuisce al crescere della redemption (percentuale delle risposte ottenute). |
